Fuzz, agile et rock’n’roll : entretien avec Jamie Stillman et Julie Robbins de Earthquaker Devices

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(in english)

Jamie Stillman et Julie Robbins sont respectivement fondateur et PDG d’ Earthquaker Devices. Je peux imaginer la surprise des lecteurs habituels de ce blog de voir ici une interview de l’équipe d’un fabricant de pédales d’effets pour guitare. De la même manière, je peux imaginer la surprise d’obsessionnels d’équipements de guitare (dont je suis) en voyant Jamie et Julie sur une blog de management.

Deux choses pour faire la lumière sur cette intersection improbable. D’abord, je suis passionné de musique et je suis amoureux des guitares électriques (j’ai déjà écrit quelques articles sur ce sujet ).

Deuxièmement, le slogan de ce blog est Culture des organisations au 21e siècle. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une startup «visant à s’approprier le monde » (sourire), Earthquaker Devices valide toutes les cases de l’entreprise idéale du 21e siècle : une entreprise locale qui commercialise des produits faits main dans sa ville ; immergée dans sa communauté ; avec un look et une attitude de groupe de rock; créant des emplois de qualité pour l’industrie de la musique et des arts, basés sur l’artisanat et l’ingénierie ; avec une image très forte en termes de « products with an opinion », dont les employés peuvent être fiers ; favorisant les communautés en ligne avec une voix unique et une vision esthétique pour distribuer leurs produits dans le monde entier ; obtenant le prix de la meilleur PME exportatrice américaine en 2019 au passage  .

Que trouver dans cet article ?

Si vous aimez les pédales d’effet vous trouverez un petit aperçu du paradis sonique. Si vous êtes un geek de la guitare qui cherche à développer des produits, vous trouverez ici des informations sur la façon de tester vos idées en tant qu’hypothèse commerciale et de développer organiquement la réputation internationale de vos produits sur un marché de niche grâce au marketing en ligne.

Si vous êtes intéressés par le business et la gestion, vous pouvez trouver ici trois types d’enseignements. Tout d’abord comment utiliser votre voix unique pour être entendus et mobiliser des fans aux quatre coins du monde. Ensuite, comprendre ce qu’est la contre-culture dans son expression et dans ses valeurs de travail. Dans son essai The Rise Of The Creative Class , Richard Florida suggére que la culture numérique est l’intersection de la contre-culture et de l’éthique protestante énoncée par Weber, d’où San Francisco comme lieu de naissance idéal à la fin des années 60. Earthquaker Devices est une superbe incarnation de cette culture.

Enfin, vous pouvez voir comment un esprit agile aide à faire évoluer votre entreprise dans une industrie créative. EQD a naturellement adopté de nombreuses pratiques lean / agile. De courtes boucles de rétroaction dans le développement de produits innovants ; des personnes flexibles formées pour pouvoir fabriquer tout type de produits ; ajuster chaque semaine le type et le volume de produits à construire en fonction de la demande des clients ; une relation étroite avec les distributeurs du monde entier pour améliorer l’ensemble de la chaîne de valeur ; un focus sur les collaborateurs et l’orientation client.

L’essence de la contre-culture dans une boîte colorée de 2,87 x 5 pouces

Pour mémoire, le secteur de la pédale de guitare est un marché de 200 millions de dollars US avec 4 marques principales (Boss, MXR, TC Electronic, Electro-Harmonix) représentant 60% du marché.

Les adolescents d’aujourd’hui ont une connaissance beaucoup plus approfondie des pédales, sons et effets que celle que j’avais à leur âge, tout cela grâce à Internet. Ainsi, tirant parti des communautés en ligne, les petites marques (boutique shop) peuvent communiquer et distribuer leurs produits dans le monde entier.

Le joli paradoxe est que l’avènement du numérique a en quelque sorte vu la mort des technologies de traitement de son numérique fabriquées industriellement (jugées trop froides et sans vie) et la renaissance des boutiques de pédales de guitare analogiques (vintage et plus chaudes), faites à la main : Zvex (dont l’histoire a été discuté sur le blog de Basecamp ), Catalinbread (dont le 5F6 – émulation analogique de l’ampli Fender Bassman – a été la pierre angulaire de mon pédalier ces dernières années), Old Blood Noise Endeavors , la marque grecque Jam , T-Rex du Danemark, la marque française Jacques (on peut facilement identifier la nationalité française avec l’horrible logo témoignage de notre terrible culture du design) et, de Akron, Ohio : Earthquaker Devices.

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Rejoindre l’armée EQD

J’ai été initié à Earthquaker Devices par David, mon beau-frère et guitariste partenaire de notre groupe Supernormal. David a une connaissance approfondie de la culture de la guitare et des groupes alternatifs. Il a acheté la pédale double fuzz Hoof Reaper V1 quand il a rejoint le groupe en 2014 et, pour le dire en toute franchise : j’étais super jaloux.

La fuzz va bien au-delà de l’effet de guitare : c’est un mythe. Pour commencer, c’est TRÈS bruyant et TRÈS fort. Il y a cette propension primale dans le système limbique de chaque guitariste qui nous intime de faire beaucoup de bruit. Ensuite, c’est un effet qui est saturé non seulement de gain mais aussi de références historiques. Depuis le riff I Can’t Get Know (au départ, il devait sonner comme une section de cuivres) à David Gilmour en solo dans Another Brick in the Wall, sans oublier le riff tonitruant de Smells Like Teen Spirit. Je suis immédiatement tombé amoureux du son de la pédale de David mais aussi du look, du logo élaboré, de l’icône de la pieuvre et du nom intrigant de la marque.

À partir de ce moment-là, je n’avais plus qu’une idée en tête : consteller mon pédalier et le son du groupe avec des effets EQD. J’ai étudié de manière approfondie leurs produits et leur histoire et j’ai développé un réel intérêt pour le parcours du fondateur de la société, Jamie Stillman.

Chief Bricolage Officer

Jamie a été guitariste dans de nombreux groupes noise / punk et directeur de tournée pour The Black Keys, le groupe mythique de la même ville : Akron, Ohio. Toujours en tant que graphiste, Jamie a commencé à bricoler des effets de guitare dans son sous-sol en 2007, vendant des pédales via des forums de matériels de guitaristes.

Dan Auerbach des Black Keys a utilisé la Hoof (la première pédale fabriquée par Jamie), ce qui a donné une énorme visibilité à ses produits. Depuis lors, Earthquaker Devices est devenu une entreprise de plus de 50 personnes (dont Elsa le chien).

Communautés en ligne et pédales boutiques

Les communautés en ligne ont été le fondement du marketing EQD: c’est là que la marque à la pieuvre a décollé. De la vente de pédales sur les forums de guitare à la gestion d’un blog de très haute qualité : je pourrais regarder la série #BoardtoDeath ou #ShowUsYourJunk toute la journée – celle avec le producteur de légende Steve Albini est un incontournable.

Le fabricant publie des vidéos et des interviews d’artistes utilisant leurs produits (et d’autres marques aussi, c’est OK). EQD réalise également de splendides vidéos minimalistes pour promouvoir ses produits, comme celle de The Depths qui m’a fait la commander. Ecoutez à quel point le générique de la vidéo est intrigant et amusant: un autre artefact de la voix unique de la marque.

EQD profite également de la visibilité (et de l’audibilité pour le coup) que lui donne les émissions célèbres de Youtube telles que JustNick (qui a identifié l’Acapulco Gold comme la pédale de l’île déserte), That Pedal Show, Anderton’s Chappers et le capitaine (qui a fait une émission dédiée ), sans oublier les démos du guitar-hero 2.0 Andy Martin avec sa technique unique de jeu aux doigts. Andy a enregistré plus de 2000 démos de pédales et a élevé l’exercice à une véritable forme d’art. Découvrez celles d’ Avalanche Run ou Plumes. Cette dernière est sortie l’année dernière et s’est classée parmi les pédales les plus vendues l’année dernière.

Avoir la chance d’interviewer l’équipe de direction d’une marque plutôt culte dont je suis fan est un immense honneur. Mesdames et messieurs, Jamie Stillman et Julie Robbins.

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Créer une marque inspirante

Jamie, Julie, merci beaucoup pour votre temps. C’est un immense honneur pour ce blog de partager cette interview. À quel moment êtes-vous devenu suffisamment confiant en votre capacité à faire de Earthquaker Devices une entreprise pérenne ?

Jamie: Je dirais en 2008. C’est à ce moment-là que j’ai commencé à vendre une quantité assez régulière de pédales chaque semaine et que j’avais un bon nombre de revendeurs. C’est aussi lorsque nous nous sommes officiellement enregistrés en tant qu’entreprise.

Quelle a été votre stratégie pour survivre sur un marché aussi saturé avec des géants de la guitare comme Boss ou MXR d’une part et tous les autres créateurs de pédales boutiques ?

Jamie: En ce qui concerne la conception des pédales, je fais toujours ce que je pense être cool et je ne m’inquiète pas trop de ce que font les autres ou de l’endroit où ils pensent que l’industrie va. Nous sommes tous dans le même business et nous avons tous les mêmes problèmes, nous essayons d’être amicaux et solidaires avec tout le monde et je pense que c’est la clé pour maintenir l’industrie des effets de guitare dans son ensemble. Rester ensemble. Il y a plus qu’assez de place pour un million de créateurs de pédales en plus.

« Nous sommes tous dans la même industrie et nous avons tous les mêmes problèmes, nous essayons d’être amicaux et solidaires avec tout le monde et je pense que c’est la clé pour maintenir l’industrie des effets de guitare dans son ensemble. Rester ensemble. Il y a plus qu’assez de place pour un million de créateurs de pédales en plus. » (Jamie)

Qu’est-ce qu’a changé le prix de la meilleure PME exportatrice de l’année au sein de l’entreprise ? Quelle a été votre stratégie pour devenir un exportateur aussi efficace ?

Julie: C’était vraiment sympa d’être reconnu pour notre travail acharné! Ce n’est pas la raison pour laquelle nous faisons ce métier, mais c’était une très bonne nouvelle. Nous étions tous très fiers de remporter un prix national. Nous avons été nommés par notre Small Business Administration (SBA) locale, qui a rédigé une candidature très solide au nom de notre entreprise. Ils ont souligné le travail caritatif que nous accomplissons, le succès que nous avons constaté et nos tentatives pour atteindre les marchés internationaux de manière créative. Ils ont également reconnu que nous avions utilisé une grande partie des services qu’ils avaient à offrir, tels que la formation à l’exportation, le financement (pour acheter notre immeuble) et des subventions pour couvrir les frais de traduction.

Notre stratégie est de trouver de bons partenaires et de trouver des moyens de localiser notre marque sur les marchés internationaux. Nous aimons travailler avec des artistes, traduire des manuels et des supports marketing et trouver des événements auxquels nous pouvons participer. Nous travaillons dur pour être un bon partenaire pour nos distributeurs et revendeurs, avec des pratiques équitables et beaucoup d’attention individuelle.

« Notre stratégie est de trouver de bons partenaires et de trouver des moyens de localiser notre marque sur les marchés internationaux. (…) Nous travaillons dur pour être un bon partenaire pour nos distributeurs et revendeurs, avec des pratiques équitables et beaucoup d’attention individuelle. » (Julie – PDG)

Vous êtes en train d’accomplir avec Earthquaker Devices ce dont de nombreux entrepreneurs rêvent: une entreprise locale immergée dans sa communauté ; créant des emplois de qualité pour l’industrie de la musique et des arts, basés sur l’artisanat ; avec une image très forte en termes de «produits avec une opinion», des produits dont les employés peuvent être fiers ; obtenant ce prix de meilleure PME exportatrice. Etait-ce quelque chose dont vous rêviez ? Quel était votre «business plan» (désolé) pour EQD lorsque vous avez commencé? 

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Jamie: Merci! Je n’avais pas de business plan quand j’ai commencé EQD, c’était vraiment juste un hobby pour moi la première année. Je n’avais pas de financement extérieur ou quoi que ce soit. J’étais graphiste indépendant avec quelques jobs bien rémunérés et j’ai juste utilisé tout l’argent que je pouvais pour acheter des pièces et continuer à prototyper mes pédales. J’ai toujours été un type plus créatif qu’orienté business mais j’ai joué un peu des deux du mieux que j’ai pu avec tout ce que j’ai fait jusqu’ici.

Il y a une très grosse scène média Youtube autour des pédales d’effet avec des personnalités en ligne telles que Mick et Dan de That Pedal Show , Stephan de Pedal Zone , Just Nick et le héros de guitare en ligne du 21e siècle Andy Martin de Pro-Guitar-Shop et maintenant Reverb. Dans quelle mesure ces nouvelles emissions ont contribué à la croissance de la marque et de l’entreprise? Quand allez-vous jouer dans That Pedal Show?

Jamie : Je pense que beaucoup de gens se tournent vers les YouTube demo artists pour trouver de nouveaux sons et paramètres. Ils nous sont extrêmement utiles. Nous faisons nos propres démos et elles montrent vraiment les intentions que nous avons avec les pédales, mais c’est toujours agréable de voir ce que différents guitaristes avec des styles très différents, en font aussi. Je pense que cela aide les clients à prendre des décisions, tout le monde ne joue pas de la même façon, donc c’est bien d’avoir la variété des styles. Quant à That Pedal Show, ils ne m’ont pas demandé mais je le ferais avec plaisir s’ils le demandent.

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Diriger et gérer

Est-il facile de diriger une entreprise complètement plongée dans la contre-culture et donc une culture plutôt anti-corpoate? (non pas que la culture corporate soit une garantie d’efficacité, souvent l’inverse en fait – mais vous voyez où je veux en venir). Est-il facile de résoudre les problèmes opérationnels avec l’équipe ?

Julie: La plupart d’entre nous sont venus aux affaires avec une culture punk rock. Au lieu de suivre une voie prédéterminée tracée par une école de commerce, nous apprenons à notre manière. Nous apprenons de nos erreurs ou de nos problèmes et trouvons des moyens d’améliorer le fonctionnement. Notre personnel est dévoué et travaille dur! Nous vivons littéralement selon nos valeurs et faisons ce que nous pouvons pour rendre le cadre de travail agréable. Chacun prend ses responsabilités très au sérieux, mais nous aimons rire et garder une atmosphère détendue.

L’efficacité est très importante, et nous regardons cela de près. Mais nous ne nous perdons pas de temps à des choses qui ne sont importantes ni pour le fonctionnement de notre entreprise ni pour nos clients. Nous n’avons personne à qui donner des comptes, sauf nous-mêmes, et nous voulons faire de notre mieux – pour nos employés, nos clients et notre communauté.

«Au lieu de suivre une voie prédéterminée tracée par une école de commerce, nous apprenons à notre manière. Nous apprenons de nos erreurs ou de nos problèmes et trouvons des moyens d’améliorer le fonctionnement. Notre personnel est très dévoué et travaille dur! Nous vivons selon nos valeurs. » (Julie – PDG)

Avez-vous bricolé vos processus et opérations comme vous le faites avec vos pédales ? Aviez-vous dès le départ une idée claire de la façon dont les choses étaient censées fonctionner ou laissez-vous vos équipes s’organiser?

Julie: Je peux vous dire que tout ce que nous faisons est dans le cadre d’un processus qui nous oblige à évoluer. Nous avons une idée claire de la façon dont les choses devraient idéalement fonctionner, mais vous devez toujours faire de petits ajustements quotidiennement pour réajuster et garder les choses sur la bonne voie. Nous avons des départements et les chefs de département sont responsables de garder leurs équipes sur la bonne voie. Nous avons la chance d’avoir autant de personnes intelligentes et responsables qui travaillent avec nous.

Comment planifiez-vous votre production hebdomadaire? De commandes réelles ou d’estimations? Vous retrouvez-vous avec des stocks de produits construits invendus?

Julie: Nous construisons toujours sur commande chaque semaine et nous avons EQD-Logo_czkye2rarement de stock sur les étagères. Nos directeurs des ventes et de la production se réunissent le vendredi et examinent les commandes reçues, puis décident de ce qui doit être construit et qui effectue chaque tâche pour la semaine suivante. Nous construisons et expédions généralement environ 1500 à 2000 pédales par semaine et cela implique environ 30 personnes à la construction, c’est donc un processus TRÈS cadré !

Comment êtes-vous organisés: les gens sont-ils flexibles et capables de produire des pédales différentes ou avez-vous des experts en Avalanche Run qui ne feront pas de Plumes par exemple? 

Julie: Tout le monde, même le personnel administratif, est formé pour effectuer toutes les tâches sur le site de production afin qu’ils puissent intervenir là où est la demande. Ceci dit, nous gardons généralement les mêmes personnes dans les mêmes domaines : spécialistes de Printed Circuit Boards (PCB), assemblage, contrôle qualité, etc…

Vous êtes passés en quelques années d’un statut d’indépendant à une entreprise de plus de 50 ans. Quels sont les problèmes les plus compliqués que vous avez rencontrés avec une telle croissance? Comment les avez-vous abordés?

Julie : Aujourd’hui, nous avons 49 employés et quelques offres d’emploi! Un jour en 2012, j’ai embauché 8 personnes le même jour, et tous sauf un sont toujours dans l’entreprise aujourd’hui. Nous avons toujours été disposés à faire entrer plus de personnes dans la famille, et nous n’avons pas été découragés par le fardeau administratif ou financier qui pourrait résulter de l’embauche de plus de collaborateurs, comme l’exigence de verser des prestations. En fait, nous avons offert des avantages bien avant que cela ne nous soit demandé.

Nous traversons des cycles de croissance – la demande augmente, nous embauchons plus de personnes et / ou améliorons notre efficacité et nous rattrapons. Mais cela ne dure pas longtemps et nous retombons rapidement dans un nouveau cycle. Nous avons apporté quelques améliorations à nos processus qui nous permettent d’être plus efficaces tout en conservant notre haut niveau de qualité.

« Nous traversons des cycles de croissance – la demande augmente, nous embauchons plus de personnes et / ou améliorons notre efficacité et nous rattrapons. Mais cela ne dure pas longtemps et nous retombons rapidement dans un nouveau cycle. » (Julie)

Conception de produits

Vos produits sont souvent plutôt avant-gardistes (Arpegiator, Rainbow Machine, Dirt Transmitter…). Pourquoi avez-vous décidé d’explorer le territoire « middle of the road » de la fameuse Tube Screamer d’Ibanez avec la Plumes? Et comment avez-vous trouvé une amélioration aussi impressionnante du produit original? (il a remplacé la Catalinbread 5F6 après 6 ans comme la always-on-pedal pour moi)

Jamie: Merci! Alors que mes goûts musicaux penchent fortement vers l’expérimental / bruyant / lourd, je ne suis au fond qu’un guitariste rock. Mes effets préférés sont des pédales de distorsion/fuzz comme le Tone Bender ou la Fuzz Face. La Plumes était une idée que j’avais eue lors du développement de la Palissades. Concevoir une pédale basée sur la TS808 (Tube Screamer) était quelque chose que j’ai dit que je ne ferais jamais à l’époque (rires). Je pensais qu’il y en avait trop et j’étais plus soucieux de faire de nouveaux sons mais il s’avère que les gens adorent le TS808 et qu’il y a de la place pour un milliard de variations dessus! J’ai choisi de sortir les Palisades car c’était une version beaucoup plus intéressante de la 808 avec une tonne d’options. Et je revenais toujours sur le circuit qui est devenu Plumes, il y avait quelque chose que j’aimais beaucoup et qui était très simple. Difficile, sinon impossible, d’avoir un mauvais son avec. J’ai commencé à l’utiliser sur mon pédalier et après quelques années d’utilisation constante, j’ai finalement décidé de l’ajouter à la gamme.

J’ai lu dans l’une de vos interviews que votre principale réussite a été d’entrer dans le paysage des technologies numériques avec Arpanoid. Comment un « ingénieur amateur » électronique tel que vous vous qualifiez, a réussi à entrer dans ce nouveau champ d’exploration ? Qu’est-ce qui a été le plus difficile dans la programmation et l’intégration du DSP ?

Jamie: Ce n’était pas vraiment l’ingénierie derrière l’Arpanoid que je considère comme une réussite, c’était l’effet lui-même. Je voulais juste quelque chose comme ça pour moi, (rires) ! Quant à l’apprentissage du DSP, je suis au mieux un amateur. J’ai travaillé avec quelques très bons ingénieurs sur des pédales comme Afterneath, Avalanche Run, Pyramids, Arpanoid, Pitch Bay, Dispatch Master et l’Organizer. Lorsque je travaille avec ces ingénieurs, j’ai une idée claire de la façon dont je veux que la pédale sonne et fonctionne et je travaille main dans la main avec eux pour créer les produits finaux. Dans la plupart des cas, j’ai conçu tous les circuits analogiques de ces effets. Les pédales que j’ai faites moi-même étaient la Rainbow Machine, Spatial Delivery, Night Wire, Aqueduct, Transmisser et quelques autres qui ne sont pas encore sorties. J’ai également embauché un assistant, Matt Marton, il y a un an ou deux et il nous a aidés à avancer avec une programmation plus avancée pour les versions futures.

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« Lorsque je travaille avec ces ingénieurs, j’ai une idée claire de la façon dont je veux que la pédale sonne et fonctionne et je travaille main dans la main avec eux pour créer les produits finaux. » (Jamie)

Dernière question, mais probablement la plus importante: quelle est la raison pour laquelle vos lumières sont si flashy? Je dois les couvrir sinon elles m’aveuglent lorsque je joue!

Jamie: Mais c’est pour les voir à travers la fumée de concert ! Si vous n’utilisez pas de brouillard sur scène, il y a quelque chose qui cloche dans votre groupe (rires)

(Rires) ! Fantastique ! Merci beaucoup Jamie et Julie. Continuez à régaler nos oreilles et à rendre nos pedal boards plus fiers avec vos pédales d’effet !

Voir ce documentaire inspirant sur cette marque indispensable à tout pédalier qui se respecte.

 

 

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