37 Signals : Leadership 2.0 en action

(English Version)

La question que l’on me pose souvent lorsque je saoule mes potes/collègues/mon chien avec les enjeux de l’intégration des Digital Natives dans l’entreprise est la suivante : comment faire pour convaincre les tenants de cette culture d’adhérer à un projet commun, une réalisation commune, une vie professionnelle commune ?

La réponse est d’une évidence biblique : le leadership. Un leadership pour une génération post-idéologique. Dont l’essence réside dans des principes simples et clairs à mettre en oeuvre plutôt que dans des valeurs ronflantes auxquelles personne ne croit.

Si l’entreprise 2.0 est l’immersion graduelle de l’organisation dans la culture web, au sein des Digital Natives Companies cette culture est immanente, il s’agit d’un postulat tacite.

Pour illustrer cette assertion (et comme promis), une présentation de 37Signals, une entreprise d’indigènes du numérique qui obtient des résultats remarquables tant au niveau comptable qu’au niveau de l’influence dont ils jouissent dans l’industrie online.

Anti nonsense manifesto

37Signals est initialement une Web Agency créée à Chicago par Jason Fried au tournant du siècle. Il ne s’agit pas juste d’une autre web agency. Elle affiche déjà des principes forts avec son manifesto originel : Ergonomie, Design, Simplicité, productivité, no nonsense.

Il s’agit d’une petite structure où les collaborateurs sont distribués aux 4 coins des Etats Unis. Pour résoudre ce problème 37Signals décide de développer une application de gestion de projets.

La petite équipe recrute David Heinemeier Hansson qui n’utilise aucune des technologies standards (Java, PHP etc …) pour le développement. La raison : ces technologies sont trop complexes et pas suffisamment productives. Fan de l’agilité et de la souplesse d’un obscur langage de script inventé une dizaine d’années plus tôt (Ruby), il développe son propre framework de développement web : Ruby On Rails.

Au terme d’une réalisation rapide, 37signals propose le service Basecamp en mode SaaS et passe le cap du millionième utilisateur en Novembre 2006.

Start-up with an opinion

Le framework RoR suscite l’adhésion de la communauté du développement logiciel à l’époque fortement orientée technologies Java.

Des pointures telles que Martin Fowler ou Bruce Tate louent la grande simplicité et les principes forts de ce framework (convention over configuration etc …).

Getting Real

De l’expérience tirée par le développement de cette application et de son succès, Jason Fried rédigera un essai : Getting Real.

Livre que l’on peut lire gratuitement sur le web et qui aura un écho retentissant pour ses positions férocement anti-corporate et ses principes radicaux : pas de spécifications, pas de planning, pas de réunion, faire moins de fonctionnalités que la concurrence mais mieux les penser et réaliser, ne pas anticiper sur problèmes que l’on n’a pas encore (scalabilité, etc …) et embrasser les contraintes, authentiques opportunités d’innovation.

Une sorte de pierre philosophale de l’alternative business qui contribue au flot continu de nouveaux lecteurs sur le blog SignalVsNoise.  Ainsi nait une réputation qui permet, entre autre, à Fried et Hansson de donner des conférences qui arrondissent généreusement les revenus de la société.

The next small thing

Toutes les start-ups rêvent de grossir encore et encore pour devenir d’importantes multi-nationales ?

37Signals met un point d’honneur à demeurer une très petite entreprise : ils ne sont que 12 aujourd’hui. Cette taille modeste leur permet de rester extrêmement agile, de progresser par petites touches et leur évite d’avoir à prendre de grandes décisions. Surtout, cela leur permet de se concentrer sur le coeur sur leur activité et d’élaguer tout ce qui n’est pas fondamental.

L’accent est mis sur la productivité et la confiance : I have no idea how many hours my employees work — I just know they get the work done (J. Fried).

Et bien évidemment la simplicité, cette sophistication ultime selon Léonard de Vinci : “Simple requires deep thought, discipline, and patience – things that many companies lack” (Matt Linderman)

Business Model Conundrum

Dans son excellente présentation A Secret to making money online à Stanford en 2008, Hansson prend le contre-pied des start-ups (présentes à la conférence pour vendre leurs idées aux investisseurs) et introduit avec un humour implacable, la réflexion qui a amené le business model :

The classic conundrum : You have a

  1. great application and then
  2. ?????? (something magical happens and then)
  3. You make profits.

We have been doing research, experiment etc … we found out that the best option for us was to 2 – put a price on the application to make profit. It’s too simple to be true but believe me it works.

Indépendance financière

Encore à l’opposée de la majorité des start-ups, 37Signals a fait le choix courageux de facturer ses services sur la base d’un abonnement mensuel aussi facile à souscrire qu’à annuler. L’objectif est d’assurer une indépendance financière.

A ce titre, ils n’ont accepté qu’un seul investisseur à ce jour : Jeff Bezos. Bezos, qui connait 2,3 trucs sur le online business, leur garantit une confiance totale et s’interdit la moindre ingérence dans leurs affaires.

Anecdote amusante : lorsqu’ils ont officiellement démarré le service Basecamp ils ne savaient pas encore comment ils allaient le facturer à leur client à la fin du mois. Il ont monté leur solution de paiement dans les 30 jours avant l’échéance. Du Just In Time hardcore.

Working hard is overrated

Toutes les start-ups ont la culture de l’overtime ? DHH s’en prend ouvertement à Jason Calcanis lorsque ce dernier recommande dans ses principes de gestion d’une start-up de ne recruter que des workaholics.

Leur position : designer, concevoir et développer des applications est un métier créatif et il est impossible d’être créatif plus de 4 ou 5 heures par jour. 37Signals décide donc de passer à la semaine de 4 heures jours (woops ! merci Sylvain). Working hard is overrated indeed pour citer l’impeccable Caterina Fake, la foundatrice de flickr.

No meeting

Le Mal pour Fried et ses lascars : les interruptions. L’incarnation du Mal, l’Antéchrist, ce sont les réunions. Selon Fried, pour être créatif il faut être dans la zone, une sorte d’état second nécessitant concentration et toutes ces interruptions empêchent d’y parvenir.

Pour communiquer de manière fluide sans interrompre les tâches des uns et des autres ils créent le service Campfire, un Business Group Chat.

Ban the four letter words

Le Leadership c’est aussi une communication saine et maitrisée. 37Signals a ainsi banni une série de four-letter-words de son vocabulaire. Ces mots simples et passe-partout qui ont souvent des effets désastreux : must, need, just, cant, easy, only, fast.

Reality is a terrible collaborator

Pour Fried, le planning ne sert à rien. Il ne s’agit que de vagues suppositions qui ne servent qu’à rassurer un management avide de contrôle.

A quoi bon perdre du temps à prévoir l’avenir quand la Reality is a terrible collaborator. Où serons-nous dans 10 ans ? In the business (Fried).

Do the right thing

L’incontournable Peter Drucker distingue le leadership du management en ces termes : Management is doing the things right, while Leadership is doing the right thing.

En proposant des services simples mais parfaitement pensés et conçus à des SMBs qui le plébiscitent, et en s’appuyant sur des principes forts qu’ils appliquent sans transiger, Fried et Hansson donnent une grande leçon de Leadership.

Cette intransigeance est parfois identifiée à de l’arrogance : ils cultivent ainsi un grand nombre de détracteurs. Ce qui alimente d’avantage un réservoir d’admirateurs s’identifiant d’autant plus à la marque et sa culture que ses opinions sont tranchées et en ligne avec l’action.

Leur statut d’icône 2.0 est scellé par la présence de Basecamp dans la mythique présentation Meet Charlie, à ce jour la meilleure introduction aux enjeux de l’Entrerprise 2.0.

Wrongfooted Enterprise

37Signals a démontré avec panache que les Digital Natives savent gérer leurs affaires en intégrant complètement les contraintes et caractéristiques du monde du XXième siècle. Pour un effet de levier ahurissant : 12 personnes (sur 4 jours) pour une société qui propose des services informatiques à des centaines de milliers d’utilisateurs. Le tout en prenant le contrepied parfait des principes au coeur des organisations telle que nous les connaissions au siècle dernier.

Toujours Peter Drucker, cette fois-ci dans Management Challenges of the XXIst Century :

La contribution du management au XXème siècle : une productivité multipliée par 50 chez le travailleur manuel. La plus importante contribution que le management doive apporter au XXième siècle ? Identiquement d’accroître la productivité du travailleur du savoir.

Cet objectif  d’augmentation de productivité du travailleur du savoir est manifestement atteint chez 37Signals.

A bien y réfléchir il s’agit probablement là du motif principal de crainte de l’entreprise devant la mise en oeuvre d’une approche 2.0 : pour la première fois depuis le Taylorisme, elle est confrontée à un modèle alternatif et insaisissable qu’elle ne comprend pas et qui rencontre une insolente réussite.

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11 thoughts on “37 Signals : Leadership 2.0 en action

  1. Je suis avec attention et intérêt cette entreprise qui essaye de bousculer les idées reçus sur l’entrepreneuriat et ton article récapitule bien l’ascension de 37signals. Juste une petite correction : “37Signals décide donc de passer à la semaine de 4 heures” il s’agit de 4 jours non 4 heures, ils n’en sont pas encore à la philosophie de Tim ferris 😉

  2. Oui leur reussite est insolente, on pourrait croire meme que c’est facile, que ca ne resulte que du bon sens.

    Sur le semaine des 4 jours, il y a quand meme la contrainte de faire le “customer support/service” tout de meme le vendredi car les clients n’ont bien evidemment pas adopte ce modele.

    Pour le cote la semaine de 4 jours est modele de vie, je pense que c’est probablement vrai pour les salaries de 37signals mais pour celui qui voudrait rejoindre 37signals, il faut quand meme pas mal donner cote Open Source (http://gettingreal.37signals.com/ch08_Actions_Not_Words.php) pour demontrer sa passion. Et la on n’est plus dans une semaine de 4 jours quand on cumule un emploi de 5 jours par semaine et quelques heures de contribution open source en plus.

    En tous les cas, ils ont vraiment un modele d’entreprise ideal.

  3. Super article de synthèse sur une Strategie qui semble marcher. Instructif et fait réfléchir sur la notre. Merci
    Mais la question qui me tracasse est de ‘comment faire pour pénétrer commercialement les ‘veilles’ (grande ou petite) entreprises avec cette Strategie à la 37Signal ; tout le monde n’est pas Digital Native

  4. Bonjour Solofo. Je dirais (mais je ne suis pas un expert de la mise en oeuvre 2.0) que la réponse est la pédagogie. Encore et toujours. Combattre les croyances enracinées (non mais soyons sérieux un instant, on parle de vrai business là, laisse nous donc un peu tranquille avec des trucs web 2.0 à la noix) avec des faits, des chiffres et des résultats. A quoi on peut ajouter la théorie

    Montrer que des alternatives fonctionnent. Que les solutions 2.0 permettent d’adresser de manière radicales et différentes des problématiques de gestion des connaissances, d’innovation de productivité, de travail collaboratif et de relation clientes de manière souple, agile et fluide.

    Et qu’il n’est pas nécessaire de s’ensevelir sous la complexité de solutions hors de prix de CRM, KM etc … d’éditeurs “officiels”. Que des solutions simples, agiles, qui adressent une seule problématique de manière pragmatique et efficace font autant l’affaire.

    Il y a ce dicton aux US qui est tout à fait vrai en France : personne n’a a jamais été renvoyé pour avoir choisi IBM. Voilà le nerf de la guerre, le noeud du conservatisme.

    Il ne sera désavoué que par la pédagogie : montrer ce qui marche en étant plus simple et en contribuant à l’épanouissement de tous : clients, dirigeants et employés. Montrer aussi ce qui ne marche pas dans les organisations actuelles. Je t’invite à regarder ma présentation à ce sujet.

  5. salut david,

    for some reason, ton commentaire était dans la spam box des commentaires …

    Oui d’accord avec toi mais en même temps je trouve cela super que des personnes soient embauchées sur leur vraie contribution, leur réalisation.

    Et puis cette approche consistant à recruter des contributeurs à l’open source permet aussi de s’assurer que l’on s’entoure de gens passionnés qui souhaitent faire avancer les choses …

  6. david > En fait de toutes façons, ils prennent des passionnés qui contribuent déjà depuis longtemps à des projets OpenSource (en pratique surtout Rails, voir les deux dernières recrues respectivement 16eme et 17eme embauchés). C’est plus un moyen pour ces personnes, de pouvoir continuer leur passion sans avoir à bosser le soir et le week-end.
    Solofo > Une chose est sure, 37s ne cible justement pas les grosses entreprises. Elle vise ce qu’ils appellent les Fortunes 5, 000 000, à savoir les TPE et petites PME qui ont des vrais problématiques de gestion de projet, CRM etc mais qui ne peuvent pas s’offrir des solutions hors de prix type IBM et autres.
    Patrick > Ils vivent leurs autres passions 😉 Jason Fried, le co-fondateur a une maison de campagne et il est sur son tracteur (voir intervew dans Inc.com : http://bit.ly/2NzGxd), David est passionné de photographie, certains prennent des cours de cuisine etc.

  7. Est ce qu’un des lecteurs a utilisé BaseCamp?
    l’idéologie du logiciel est superbe, en pratique, je l’ai essayé sur le montage du startup week end (projet de 2 mois) et toute l’équipe a twiterisé, mailé, facebooké, linkediné, viadeisé à mort et n’a abandonné base camp au bout de 3 jours

  8. Salut Jeff !

    Non jamais utilisé “en vrai”. Dans ma boite, j’ai mis en place un twitter like et au final c’est bien souvent suffisant pour la communication interne + choix de design/date etc.

  9. Hey Sylvain, merci de faire le MC pour ce débat.

    Bonjour Patrick et Vermont : merci pour vos commentaires.

    Pour ce qui est de Basecamp, non je ne l’ai pas utilisé.

    Ceci dit, je serai curieux de mener un projet en utilisant que les plateformes collaboratives dont tu parles … Il ne me semble pas que ce soit là des outils adaptés pour le suivi de projet mais ton commentaire semble montrer l’inverse.

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