The Four par Scott Galloway : en finir avec l’admiration aveugle pour les GAFAs

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Autrefois nous admirions les entreprises qui créaient des centaines de milliers d’emploi pour la classe moyenne et la classe supérieure. Aujourd’hui nos héroïnes sont celles qui adoubent une douzaine de seigneurs et exploitent des centaines de milliers de serfs.

Scott Galloway est professeur de marketing à la New York University of Stern et entrepreneur, confondateur de la société L2. Son regard sur les les fameux GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple) est rafraîchissant en ce qu’il est à la fois celui d’un expert sur le monde du marketing à l’ère du numérique, qui sait apprécier la performance stratégique de ces entreprises …

S’il semble que l’explosion de valeur entrainée par la révolution technologique est due à l’ajout de nouvelles caractéristiques et fonctionnalités, c’est en fait l’élimination des pertes de temps et des obstacles quotidiens causés par la friction qui y contribue le plus.

… mais aussi celui d’un citoyen qui se posent des questions extrêmement concrètes sur les conséquences du modèle social qu’imposent ces géants du numérique.

Structure, perspective et style

L’ouvrage s’articule autour de 4 chapitres, dédiés à chacun de protagonistes. Dans ces chapitres, Scott portent le double regard. Tout d’abord celui du stratège qui apprécie la formidable capacité de ces géants à faire levier de la puissance du numérique. Ensuite il décrit en détails très spécifiques les manquements de chacune de ces entreprises, leur impact sur les industries (et leurs emplois) que ces géants attaquent : distribution avec Amazon, publicité et media avec Google et Facebook, luxe avec Apple.

L’auteur analyse chacune des quatre entreprises (avec parfois un point de vue directement impliqué comme pour Google, qu’il a essayé de contrer alors qu’il était au board du New York Times) et déconstruit leurs stratégies pour en retirer des points communs. Cela lui permet d’identifier les caractéristiques de la compagnie 1 T (pour 1 trillion de dollars). En cela le livre semble incohérent : pourquoi d’une part critiquer l’impérialisme destructeur de ces entreprises pour, de l’autre, expliquer comment faire pour être encore plus puissante ?

Enfin le style : iconoclaste est un euphémisme. Scott fait preuve d’une énergie folle, irrévérencieuse et très drôle. Voir à ce sujet les extraits ou la vidéo en fin d’article pour avoir un échantillon de son style bulldozer mais toujours éminemment pertinent.

Amazon

Il s’agit de l’entreprise sur laquelle l’auteur s’attarde le plus longuement. La réussite d’Amazon sur les 10 années (2006-2016) est spectaculaire et peut être représentée par l’évolution du cours de son action : +1910% lorsque les grands groupes de distribution américains (Macy’s, Sears, Nordstorm, J.C. Penney, Kohl’s, Best Buy) ont chuté de 15% (Target) jusqu’à 95% (Sears). Seul Walmart limite la casse avec une évolution positive de 2%. Car l’évolution dans ce secteur est  toujours à somme nulle.

Galloway explique que la stratégie d’Amazon sera toujours la bonne car, elle repose sur un story telling qui a fasciné les investisseurs et qui a permis à Amazon d’obtenir du cheap capital en levant 2,1 milliards de dollars (!) avant de commencer à générer du revenu. Une stratégie illustrée par cette lettre aux investisseurs de Bezos en 2016 :

Lorsque vous une chance sur dix de remporter cent fois la mise, vous devriez tenter le pari à chaque fois.

Cela permet à l’entreprise de se lancer dans des expériences catastrophiques (telles que le Fire Phone en 2014) sans être trop sanctionnée par le marché (une chute de 10% en Juillet cette année là). Ces erreurs sont compensés par les autres réussites qui s’appuient sur la redoutable efficacité opérationnelle de l’entreprise, telle que l’illustre AWS.

L’auteur insiste sur le fait que chacune des ces entreprises recherche une intégration verticale car ainsi elles conservent un contrôle total sur l’expérience utilisateur. [À titre d’exemple, au niveau logiciel, les développeurs Amazon n’utilisent pas de librairie ou framework externes car elles ne veulent pas mettre une chose aussi importante pour le client que le temps de réponse dans les mains de code qu’ils ne maîtrisent pas – voir l’article de highscalibility.com à ce sujet]. Les investissements colossaux d’Amazon pour garantir le dernier kilomètre de livraison (et la concurrence directe dans laquelle elle se lance avec UPS, FedEx etc …) sont une illustration de ce focus sur la verticalisation de l’intégration pour garantir le meilleur parcours client.

Scott s’insurge de l’impact d’Amazon sur le commerce de détail et au delà, sur la société. En dix-huit mois, l’augmentation du CA de l’entreprise correspond au CA annuel de Walmart, alors que l’entreprise de Bezos paye 60 fois moins d’impôts que celle de la famille Walton (1 milliard contre 64). En 2017, les recettes de l’entreprise ont cru de 29 Milliards dans un marché où la croissance est généralement nulle. Cela représente selon le professeur Galloway la destruction de 76.000 emplois.  Sa conclusion sur le géant basé à Seattle est cinglante :

La réponse à cette question ne décidera pas seulement du sort d’entreprises mais aussi de celui de millions de travailleurs et de ménages. Il est clair que nous avons besoin de dirigeants d’entreprises qui envisagent et bâtissent un avenir où les emplois seront plus nombreux, et non pas de milliardaires désireux de voir le gouvernement financer, avec les impôts auxquels ils se soustraient, des programmes sociaux vissant les gens sur leur canapé pour regarder Netflix toute la journée. Bon sang Jeff, propose une vision digne de ce nom.   

Google

Pour The Four, Google a pris le rôle de sorte de dieu moderne en ce que ce service répond à quelques centaines de millisecondes à toutes nos questions. Le groupe a phagocyté le monde des media et de l’information :

L’ironie c’est que les victimes ont invité la firme chez elles, ce qui lui a permis d’explorer leurs données. En Février 2016, la capitalisation boursière extraordinaire de Google [532 milliards de dollars – 3,5 fois Disney, 10 fois Times Warner] est égale à celle des huit plus grandes sociétés de médias combinées

La stratégie du groupe Alphabet (auquel appartient Google) : emprunter vos informations pour les revendre. Marissa Mayer alors cadre chez Google, s’est présentée devant le congrès pour expliquer que les journaux et magazines avaient une obligation d’autoriser l’exploration, le découpage et référencement de leurs informations. Ainsi Google News a pu récupérer les informations (et les annonceurs) de la presse que Google a pu diffuser. Cela a eu pour effet l’extinction de nombreux éditeurs de media.

Cette demande se base sur le credo de “l’information libre” s’inspirant d’une citation de Stewart Brand de l’organisation Whole Earth Catalog. Sauf que comme l’explique Galloway, cette citation est tronquée. On (sauf Google ou Facebook) en oublie la première partie :

D’une part l’information veut être chère car elle est très précieuse : la bonne information au bon endroit vous change tout simplement la vie. D’autre part l’information veut être libre parce que son coût d’accès est de plus en plus bas.

Facebook

Avec plus de deux milliards d’utilisateurs, Facebook représente selon l’auteur  probablement la plus grande réussite de l’histoire de l’humanité. Galloway explique que Facebook se retrouve au sommet de a pyramide que représente l’entonnoir du marketing, à savoir l’étage de la découverte.

Là encore, Galloway n’épargne pas Facebook et ses petits arrangements avec le monde des médias. La stratégie de l’entreprise, que ce soit par la voix de Zuckerberg ou de Sherryl Sandberg, est de se positionner comme une plateforme de contenu plutôt que comme un média. Cela permet au réseau social de bénéficier des avantages de cette industrie sans en être soumis aux contraintes (la déontologie journalistique, ce genre de choses). Galloway exaspéré par son expérience manquée au New York Times règle son compte à Zuckerberg et le traite dans le TED Talk ci-dessous de Poutine’s little bitch. En toute simplicité. Reste que si le raccourci peut sembler exagéré il présente au moins l’avantage de repositionner l’entreprise dans notre modèle mental. Rafraîchissant et indispensable.

Apple

La vision stratégique de Galloway sur Apple est très particulière. Il ne parle pas de technologie mais de luxe. Selon Galloway, l’authentique avantage d’Apple ce ne sont pas ces produits, ce sont les Apple Stores (voir cet article fascinant sur l’histoire de ces magasins). Paradoxalement, que ce soit pour Amazon (la chaine de magasins Whole Foods Market) ou pour Apple avec ses stores, le professeur de NY Stern University insiste sur le fait que la clef de leur réussite en tant que géants du numérique provient de leurs actifs physiques. Car avec ces magasins et ce luxe ostentatoire, Apple parle directement à notre besoin d’acquérir du prestige social (pour nous permettre de nous reproduire : oui, nos bas instincts). Cela permet à Apple de représenter 79% des profits de l’industrie des téléphones portables en ne représentant que 15% des parts de marché.

Galloway rappelle que l’entreprise de Cupertino est la championne du monde de l’évasion fiscale mais que les législateurs n’osent trop lui en tenir rigueur en raison de son incroyable réputation (les législateurs la traitent comme la plus jolie fille du campus).

Quelle vision alternative pour les entreprises du numérique ?

Du coup quelle vision Scott propose-t-il ? Malheureusement il n’offre pas d’alternative. Il propose à son tour de mettre en oeuvre les différentes stratégies qui ont permis à ces entreprises d’atteindre des performance financières prodigieuses et inégalées :

Les héros et innovateurs d’hier créaient et créent toujours des emplois pour des centaines de milliers de personnes. (…) Intel a une capitalisation boursière de 165 milliards et emploie 107.000 personnes. Mais Facebook avec sa capitalisation boursière de 448 milliards de dollars ne compte que 17.000 employés.

[soit $26Millions par employés pour FB, en 10 ans contre $1.5M pour Intel en 50 ans]

Tout cela pour un résultat socialement désastreux :

Je dis aussi qu’Uber est en train de créer un ethos commercial nuisible à notre société. Quatre mille employés et investisseurs d’Uber se partageront 80 Milliards de dollars (ou plus) pendant que 1,6 millions de leurs chauffeurs verront leurs salaires s’effondrer, faisant d’eux des travailleur pauvres.

Une alternative peut-être celle que proposent ces startups qui rencontrent un franc succès sans pour autant avoir une vision hégémonique : Basecamp, Automattic (WordPress), MailChimp, Etsy, … Ces acteurs du numériques proposent un service excellent et ne se sentent pas obligés de dominer le monde et de devenir la one Trillion company. Lire David Heinemeir Hansson de Basecamp à ce sujet, dirigeant culte qui lui non plus ne mâche pas ses mots.

Part of the problem seems to be that nobody these days is content to merely put their dent in the universe. No, they have to fucking own the universe. It’s not enough to be in the market, they have to dominate it. It’s not enough to serve customers, they have to capture them. (David Heinemeier Hansson)

Nous reviendrons bien vite sur Basecamp, cette entreprise exemplaire, avec un long entretien de Kristin Aardsma, la responsable du service support.

Scott Galloway Live

Pour conclure, une vidéo présentant l’énergie et le rapport très brutal à la réalité de Scott sur ce sujet.

 

 

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